零售轉型陷內部衝突？ 無印良品、New Balance 點出線上線下整合盲點

商傳媒｜吳承岳／台北報導

隨著零售業加速數位轉型，許多企業雖然導入數據整合與儀表板系統，卻仍面臨顧客體驗未見改善的困境。根據《JBpress Innovation Review》報導，這項挑戰並非源於系統不足，而是數位化揭示了部門間因個別績效指標（KPI）優化而產生的「碎片化」現象，導致組織行動脫節，如無印良品（Ryohin Keikaku）和New Balance等知名品牌也面臨相同問題。

報導指出，數位技術的進步將行銷業務細分為不同部門，例如數據營運由數位部門負責，實體店鋪由銷售部門管理，而售後服務則歸客戶支援部門。每個部門都追求看似正確的KPI，像是「轉換率提升」、「實體店銷售最大化」及「回應效率改善」。然而，顧客價值真正的實現，在於跨越這些觸點的無縫購物體驗。

這種分歧常導致內部摩擦。舉例而言，若店員提供了優質服務，顧客卻未立即購買，反而選擇稍後透過網路商城下單，現有系統可能無法將這項成就歸功於實體店鋪的績效，進而讓店員產生「數位通路搶走業績」的負面觀感。研究顯示，行銷與銷售部門協作不佳的組織，在創造顧客價值方面會面臨顯著的衰退。即使單一環節（「點」）的優化再精良，若彼此互斥，顧客的整體體驗（「線」）便無法順暢銜接。

為此，行銷人員的角色被賦予「協調者」的期待，需將各部門的努力整合為一致的策略。整合組織的第一步並非數據整合，而是「評估整合」。企業應建立超越部門KPI的共同「北極星指標」，例如顧客終身價值（LTV）或淨推薦分數（NPS），作為所有部門的共同目標。透過重新設計KPI金字塔，量化各項措施對中長期顧客關係的貢獻，並在公司內部共享這些資訊，尤其重要的是實施「歸因評估」，以認可各通路間的相互貢獻。這將有助於零售業者化解內部衝突，真正實現線上線下的整合效益。