商傳媒｜記者陳宜靖／台北報導
在零售媒體（RMN）競爭升溫之際，Costco啟動平台升級，導入AI驅動推薦與封閉式數據體系，試圖跳脫流量變現邏輯，轉向以實際銷售為核心的商業模式，為實體零售開啟新一輪轉型。
隨著電商與數位廣告市場逐步成熟，零售業者正重新思考「廣告」與「銷售」之間的關係。Costco近期升級旗下零售媒體平台「Costco Velocity」，推出AI驅動的預留展示位功能，並將應用場景延伸至首頁與搜尋頁等高流量位置，嘗試將實體賣場的「端架」概念轉化為線上購物體驗。
在傳統實體零售中，端架位置長期被視為促進銷售與提升曝光的關鍵區域。Costco此次將該邏輯導入電商平台，不僅是單純的廣告呈現，更強調消費者在瀏覽過程中的「發現感」，使線上購物更接近實體賣場的選購體驗。
在技術層面，該系統透過機器學習模型分析會員實際購買數據，即時預測消費者需求，並動態調整商品展示內容。相較傳統依賴點擊與瀏覽行為的推薦機制，Costco更聚焦於「已發生的購買行為」，使推薦結果更貼近真實消費決策。
此一策略的核心，在於改變零售媒體的營運邏輯。相較於以流量與曝光為主要目標的廣告模式，Costco將重心放在「轉換率」與「實際銷售」，強調每一次曝光都需具備促成交易的能力。
業界分析指出，這種以交易為導向的零售媒體模式，有助於建立更高的投資報酬率。品牌不再僅購買版位，而是透過完整數據鏈路，從曝光、點擊到購買行為進行追蹤與優化，形成閉環式營運架構。
在此架構下，會員數據成為最核心資產。Costco長期以會員制度著稱，累積大量高品質第一方數據，包括購買頻率、客單價與品類偏好。過去這些數據主要用於內部營運，如今則進一步轉化為可供品牌使用的媒體資源，提升數據價值。
此外，封閉式數據體系亦有助於強化隱私與數據控制能力。在數位廣告逐步走向去識別化與隱私保護的環境下，掌握第一方數據的零售商，將在市場競爭中取得更大優勢。
整體而言，Costco的策略反映零售媒體正在從「流量經濟」轉向「交易經濟」。當AI負責預測需求、數據負責精準投放，廣告與銷售之間的界線逐漸消失，形成一套以消費結果為導向的商業模式。
未來隨著更多零售業者導入類似機制，市場競爭將不再僅取決於平台規模，而是誰能更有效整合數據、技術與消費體驗，並將其轉化為可持續的營收成長動能。
