拒當手搖飲品牌 Chagee 擴張亞太版圖 2027 年門市目標翻倍

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圖/本報資料庫

商傳媒|方承業/綜合外電報導

全球中式茶飲連鎖品牌 Chagee 宣布,計畫在未來一年內將其在亞太地區的門市數量翻倍,目標是於 2027 年達到 600 家。同時,該品牌今日也在南韓首爾開設首三家門市,正式進駐南韓市場。

Chagee 亞太區行銷長 Eugene Lee 強調,品牌的核心定位是「優質茶飲」,而非市面上常見的「手搖飲」。他指出,Chagee 的飲品皆以真實茶葉搭配鮮奶沖泡,與許多使用茶粉和奶精的手搖飲品牌有所區隔,品牌目標是成為「茶飲專家」。

亞太地區因其深厚的飲茶文化,被 Chagee 視為「最低門檻的市場」,潛力巨大。目前,Chagee 已在七個亞太市場營運,過去一年內更拓展至印尼、菲律賓、越南和南韓等四個新市場。此外,品牌也已於 2025 年中旬在美國洛杉磯開設首店,正式進軍北美洲。

在營運策略上,Chagee 過去曾採行總經銷模式,但如今已有所調整。為確保品牌形象和服務品質,Chagee 在新市場會傾向於先直接掌控營運三到五年,待品牌建立一定知名度後再考慮開放加盟。例如,品牌於 2024 年 1 月退出新加坡市場,並於同年 8 月重新進入,以收回營運控制權。目前,馬來西亞是亞太地區唯一仍部分採總經銷模式的市場。

為強化其高端定位,Chagee 也積極將門市升級為「第三生活空間」(third place)模式,提供寬敞的座位區,部分門市更設有商品銷售區。這與品牌早期的「隨買即走」(grab-and-go)模式有所不同,旨在深化顧客關係,而非僅追求快速擴張。在菜單方面,約八成的品項維持全球一致,其餘兩成則會依當地口味進行調整,例如在馬來西亞推出更多果茶,而在咖啡消費量高的南韓則提供類似濃縮咖啡沖泡法的「teaspressos」系列。

財務表現方面,Chagee 在 2025 年第四季的海外市場商品交易總額(GMV)達 3.719 億人民幣(約 6,940 萬星元),年增幅高達 84.6%。品牌計劃在 2026 年進一步拓展更多東南亞市場。長遠來看,Chagee 的目標是將其亞太門市數量推升至 1,000 家以上,並將眼光放至歐洲和中東等更廣闊的全球市場。

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